Warum es Innovationen und neue Unternehmen braucht

Erfolgreiche Unternehmen tun zuerst das, was sie erfolgreich gemacht hat

Bestehende Unternehmen sind nicht zufällig erfolgreich. Sie sind über Jahre darauf optimiert worden, bestimmte Kundengruppen zuverlässig zu bedienen, Prozesse effizient zu organisieren und wirtschaftlich stabil zu arbeiten. Genau deshalb verbessern sie in der Regel zuerst das, was für ihr bestehendes Geschäft wichtig ist. Das ist kein Mangel an Innovationskraft, sondern betriebswirtschaftlich sinnvoll. Erfolgreiche Unternehmen orientieren sich an den Maßstäben, nach denen ihr heutiges Geschäft funktioniert.

Das Neue beginnt oft dort, wo bestehende Logiken nicht mehr ausreichen

Genau hier beginnt das eigentliche Thema. Innovation entsteht oft nicht dort, wo ein bestehendes System am stärksten ist, sondern dort, wo neue Anforderungen auftauchen, die nicht gut in die bestehende Logik passen. Das können andere Prozesse, andere Formen der Zusammenarbeit oder andere Formen der Wertschöpfung sein. Solche neuen Marktlogiken wirken anfangs oft kleiner, unbequemer oder wirtschaftlich weniger attraktiv. Gerade deshalb werden sie von etablierten Unternehmen nicht automatisch zuerst entwickelt. Eine Innovation passt nicht in die Logik eines bestehenden Systems. Die Betreiber einer Hotelkette haben über Airbnb anfangs wahrscheinlich gelacht.

Im regionalen Lebensmittelmarkt lässt sich das auch beobachten

Ein Blick auf den Lebensmittelmarkt zeigt ebenfalls: Er ist bisher nicht auf regionale Strukturen ausgerichtet. Das bestehende System ist stark in dem, wofür es gebaut wurde: Verlässlichkeit, Standardisierung, große Mengen und internationale Warenströme. Regionale Strukturen bringen aber andere Anforderungen mit sich. Ein kleinteiliger B2B-Markt mit vielen Erzeugern, wechselnder Verfügbarkeit und höherem Koordinationsbedarf folgt einer anderen Logik. Genau deshalb entsteht ein solcher Markt nicht aus dem Bestehenden heraus.

Warum es dafür neue Unternehmen braucht

Neue Unternehmen sind in solchen Situationen oft nicht deshalb wichtig, weil bestehende Akteure etwas übersehen oder „nicht können“. Wer mit einem Modell erfolgreich ist, baut meist zuerst an genau diesem Modell weiter. Neues braucht deshalb oft neue Unternehmen.

Neue Unternehmen müssen nicht zuerst eine bestehende Logik absichern. Sie müssen keine eingespielten Prozesse auslasten, keine bestehende Kundenerwartung schützen und nicht zuerst das weiterentwickeln, was ihr heutiges Geschäft trägt. Genau deshalb können neue Unternehmen dort anfangen, wo neue Anforderungen nicht in bestehende Strukturen passen.

Digitalisierung ist dabei Mittel und nicht Zweck

Wenn das Zusammenfinden von Angebot und Nachfrage an hohen Abstimmungsaufwänden, fehlender Sichtbarkeit oder zu hohen Transaktionskosten scheitert, kann Digitalisierung ein entscheidender Hebel sein. Nicht als Selbstzweck, sondern als Werkzeug. Sie kann helfen, Angebote zu strukturieren und sichtbar zu machen, Koordination zu vereinfachen und Prozesse so zu organisieren, dass aus schwer handhabbaren Marktbeziehungen ein alltagstauglicher Markt wird.

Airbnb hätte ohne Digitalisierung nicht funktioniert, obwohl Angebot und Nachfrage auch davor schon da waren. Ohne eine digitale Plattform konnten Angebot und Nachfrage nicht alltagstauglich organisiert werden.

Gerade darin liegt für uns eine große Chance. Nicht einfach bestehende Abläufe digital abzubilden, sondern Strukturen zu schaffen, unter denen neue Marktformen praktisch funktionieren können.

Innovation: Unsere Motivation

Wir glauben nicht, dass bestehende Systeme grundsätzlich falsch sind. Aber wir glauben, dass bestimmte Innovationen neue Strukturen brauchen. Im regionalen Lebensmittelmarkt heißt das: Angebot und Nachfrage so zu organisieren, dass Vielfalt, Regionalität und wirtschaftliche Alltagstauglichkeit zusammenfinden können.

Für uns beginnt Innovation dort, wo neue Anforderungen nicht mehr sauber in bestehende Systeme passen. Und genau deshalb braucht es manchmal neue Unternehmen.

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